Faire d’emblée de la consommation d’alcool un trait pathologique, définir de ce point de vue une certaine altérité — celle des « travailleurs de force », des Indiens déculturés, des jeunes hooligans ou des Bretons —, c’est illustrer toutes les facettes de l’ethnocentrisme qui ont conduit à définir une « maladie de l’alcool ».
Plaquer ces notions sur la société médiévale est une opération du même ordre —et intellectuellement tout aussi illégitime— que celle qui consiste à analyser une société extra-européenne à travers nos schémas de pensée : c’est de l’ethnocentrisme. On observera d’ailleurs que cet ethnocentrisme à l’endroit du Moyen Âge est strictement contemporain et semblable à celui qui accompagne alors la colonisation : dans les deux cas, il s’agit de montrer que la société occidentale (européenne) est supérieure aux autres, infantiles et sous-développées.
L’orientalisme offre une autre version de l’ethnocentrisme : en valorisant à l’extrême un Orient imaginé comme raffiné et décadent, les Européens disaient avant tout le rejet de leur propre culture. Mais comme l’a montré E. Saïd (1980), la dénomination d’Orient recoupe des réalités trop différentes pour signifier autre chose qu’un non-Occident : l’Orient n’existe que dans le discours occidental qui le constitue comme son double et son contraire.